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Le marché du prêt-à-porter enfant à la recherche d'un nouveau souffle

Selon les conclusions d'une étude Xerfi sur le marché du prêt-à-porter enfant, publiées début novembre, les perspectives du marché à l’horizon 2013 sont contrastées.

Une petite forme qui profite surtout aux chaînes de grande diffusion, aux chaines spécialisées dans l'habillement et aux grands magasins.

Le 5 novembre dernier, Xerfi, le cabinet d'études sectorielles, publiait les résultats d'une vaste étude intitulée « La distribution de prêt-à-porter enfant - Perspectives du marché à l’horizon 2013 - Analyse du jeu concurrentiel et des axes de développement ».
De cette étude il ressort clairement que le PAP enfant n'est pas au mieux de sa forme. Selon Xerfi, « alors qu’il reste le segment le plus dynamique de l’habillement, il a reculé pour la quatrième année consécutive à surface comparable, en perdant 0,9 % en valeur en 2011. » Et les prévisions de Xerfi pour les mois à venir ne sont guère optimistes : « le marché de l’habillement enfant fléchira d’environ 1,5 % à surface constante sur l’ensemble de l’année 2012 et de 0,5 % en 2013 », bien loin des performances enregistrées en 2004 et 2007 (+ 3,3 %), mais toutefois en léger mieux que les contre-performances de 2008 (- 1,7 %), 2009 (- 2 %) et 2010 (- 2 %).


Des performances contrastées selon les circuits de distribution

Selon Xerfi, le marché du prêt-à-porter enfant a été dominé en 2011 par trois grands types d'opérateurs : les chaînes de grande diffusion comme Kiabi, La Halle, Gémo, Défi-Mode, etc qui totalisent 31,6 % de parts de marché, les grandes surfaces alimentaires qui totalisent 24,4 % de parts de marché, et les chaines spécialisées dans l'habillement comme Zara, H&M, DPAM, Z, Okaïdi, etc qui totalisent 23,3 % de parts de marché. Cette suprématie des grands opérateurs est toutefois à moduler. En effet, selon Xerfi, « alors que la politique de prix bas a réussi aux chaines de grande diffusion et spécialisées, elle n’a pas porté ses fruits pour les GSA, qui ont perdu 4,6 points de parts de marché entre 2007 et 2011. »
Les autres opérateurs que sont notamment les grands magasins tels que Galeries Lafayette, Printemps, etc arrivent largement derrière en terme de parts de marché (3,2 %) mais selon Xerfi, « positionnés haut de gamme », ils profitent d'une embellie depuis 2007. Même chose pour les magasins multicommerce comme Monoprix (2,9 % de PDM), qui progressent depuis 2007. A l'opposé, les chiffres s'assombrissent pour les ténors de la VAD tels que 3 Suisses, La Redoute, etc (7,7 % de PDM). « Bien que largement présents sur internet, les véadistes souffrent de la baisse des ventes par catalogue. »
Quant aux indépendants multimarques (6,9 % de PDM), « ils ne peuvent pas rivaliser avec les enseignes spécialisées, qui ont une plus forte puissance d’achats et peuvent davantage investir en communication ».


Les stratégies de développement des grands opérateurs

Le marché du prêt-à-porter enfant étant désormais mature, selon Xerfi, « les enseignes spécialisées multiplient les initiatives pour doper leur chiffre d’affaires et gagner du terrain ». Selon les spécificités de chacun, les stratégies adoptées sont divers, mais globalement Xerfi pointe trois grands leviers de développement parmi lesquels en premier lieu, l’extension des parcs de points de vente. « La plupart des enseignes se sont lancées dans une course à la taille critique en ouvrant un grand nombre de magasins. Le but est de densifier le maillage territorial en s’implantant dans des zones jusque-là non couvertes, même à l’étranger. »
Pour limiter les coûts, le recours à des formules de type commission-affiliation commence également à être envisagé comme notamment chez Verbaudet jusqu’alors succursaliste. La seconde piste identifiée par Xerfi consiste pour les enseignes spécialisées à lancer de nouveaux concepts de magasins. Ces nouveaux concepts s'articulent soit autour d'une extension de l'offre à d'autres univers de produits (maroquinerie, puériculture, etc), soit autour d'une diversification de l'offre vers les bébés et les jeunes ou futures mamans. « Elargir la clientèle vers les juniors est un moyen d’attirer de nouveaux clients, qui achètent plus de vêtements que le Français moyen ». La troisième et dernière piste identifiée par Xerfi est marquée par le positionnement des enseignes spécialisées sur le web marchand. « Plus d’une enseigne de PAP enfant sur deux possède un site web marchand. Un développement récent, qui vise à répondre les nouveaux modes de consommation des clients. »

Grâce à ces sites internet, les enseignes spécialisées augmentent leurs volumes de vente, mais aussi augmentent leur notoriété notamment en pratiquant des politiques de prix promotionnelles. « Le e-commerce est une vraie opportunité pour les enseignes, puisque peu de pure players spécialisés s’imposent sur le marché ».

Dominique André-Chaigneau, Franchise Enfants©


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