La section Puériculture de la Fédération Française des industries Jouet Puériculture (FJP) a fait réaliser une étude par le CREDOC afin de mieux comprendre le processus d'achat des articles de puériculture. Il en ressort deux grands enseignements : les parents avant d'acheter mènent d'intenses recherches d'informations et leur choix va vers les marques gages de confiance.
Le marché de la puériculture se porte bien en France en raison notamment du taux élevé de naissances (827 000 en 2011). Selon les estimations du cabinet Xerfi, le marché de la layette et des jouets a généré un chiffre d'affaires de 2,7 milliards d'euros en 2010, soit une hausse de 1,2 % sur un an. Toutefois, pour mieux anticiper les attentes, la FJP a souhaité mener l'enquête auprès des futures et jeunes mamans. L'objectif de cette étude menée par le Crédoc avec la participation de Kidz Global était clair : analyser les processus d'achat tant en terme de recherche d'informations pré-achat qu'au moment de l'achat proprement dit. L'analyse des procédures et outils utilisés s'est appuyée sur une enquête quantitative réalisée par internet, faisant suite à une étude qualitative exploratoire.
Les magasins spécialisés raflent la mise
Selon les résultats de l'enquête, les futures et jeunes mamans possèdent en moyenne 16 articles de puériculture à domicile parmi lesquels des bavoirs (89 %), des biberons (88 %), une poussette (87 %), un siège auto (76 %). Fort de cette première constatation, l'étude a choisi de ce recentrer sur 3 produits phares : le biberon, la poussette et la chaise haute. Pour ces produits, « les magasins spécialisés restent la première source d'informations et de découverte des produits ». En effet, le magasin spécialisé est considéré par les mamans et futures mamans comme le lieu central de démonstration et de test, mais aussi comme un lieu de conseil et d'expertise.
Ainsi, lors de la recherche d'information, les parents plébiscitent à 34 % les magasins spécialisés pour les biberons (grandes surfaces 26 %, pharmacies 24 %), mais aussi pour les poussettes à 43 % (internet 28 %) et à 47 % pour les chaises hautes (internet 26 %, catalogues 35 %). Selon les résultats de l'enquête, internet « permet une approche descriptive, une comparaison des offres et des prix. » Pour les biberons, les forums sont plébiscités (49 %), puis les magazines spécialisés (36 %), les pharmacies (27 %), les sites comparateurs (21 %), et les sites de marques (20 %). Pour les poussettes, les forums restent très consultés (35 %), mais aussi les catalogues (36 %), les magazines spécialisés (32 %), les sites comparateurs (27 %), et dans une moindre mesure les sites de marques (18 %). Pour les chaises hautes enfin, ce sont les sites des marques qui arrivent en tête des sources d'information internet (31 %) talonnés par les forums de consommateurs (30 %), et les sites comparateurs de produits (22 %). « Internet met en évidence le rôle des consommateurs-prescripteurs (forums) et la présence d'une forte concurrence entre les produits (sites comparateurs). » Et au moment de l’acte d'achat ? Ce sont les magasins spécialisés qui répondent le mieux à la demande de proximité, de conseils et de réassurance » explique l'étude, loin devant les grandes surfaces pour les poussettes (57 % contre 25 % pour les grandes surfaces) et pour les chaises hautes (50 % contre 29 % en grandes surfaces). « Seul le biberon est acheté à 43 % en grandes surfaces, contre 31 % en magasins spécialisés et 16 % en pharmacies. » Les ventes sur internet restent encore modestes « bien qu’en forte croissance » : 13 % pour les chaises hautes, 12 % pour les poussettes et 6 % pour les biberons. »
La fidélité aux marques reste forte
Si dans le contexte économique difficile que nous traversons, le pouvoir d'achat des ménages est en berne, « paradoxalement » selon l'étude, en puériculture on assiste à « une montée en puissance de la confiance envers les marques et de la réassurance que cela implique : 75 % en 2012 contre 57 % en 2009 (Source : Credoc, enquêtes consommation) ».
Et si le prix reste un critère d'achat important pour les mamans et futures mamans, il ne suffit pas à déterminer le choix final. Ceci explique sans doute pourquoi internet, réputé pourtant pour ses prix bas, reste aujourd'hui encore peu développé sur les articles de puériculture. « Les articles de puériculture sont des produits très spécifiques et hautement techniques qui accompagnent les premiers pas de la vie. Ils se doivent de garantir, qualité, sécurité, confort et praticité. Aussi les parents s'informent, comparent, leurs achats sont murement réfléchis. » La spécificité des articles explique sans doute la bonne résistance des marques sur ce segment particulier et le très fort taux de fidélité. Ainsi à la question : « rachèteriez-vous le même produit de la même marque que celui que avez acheté en dernier ? », les futures et jeunes mamans sondées répondent oui, à 90 % pour les biberons, 89 % pour les poussettes et 71 % pour les chaises hautes.
Ce fort taux de satisfaction provient bien évidemment du sérieux des marques mais aussi du fait que chaque achat est mûrement réfléchi et comparé.
Le marché des articles pour bébés en franchise
Si le marché des articles pour bébés est encore largement dominé par des enseignes historiques comme Bébé 9, Aubert, ou encore DPAM et Natalys, de plus en plus la concurrence s'intensifie notamment au sein des grands groupes de la grande distribution (Casino, Carrefour, Système U, Auchan, etc) mais aussi sur internet avec l'arrivée sur le marché de pure players. Dans le même temps, et alors que le pouvoir d'achat des ménages se réduit, de plus en plus les achats se font entre particuliers. En effet comme le notait Xerfi dans son étude intitulée Les marchés du bébé à l’horizon 2012, « l’émergence de nouveaux comportements de consommation remet en cause les modèles dominants.
Des formules alternatives apparaissent comme la location tandis que le CtoC rencontre un succès croissant avec l’essor de l’occasion ou du troc par exemple. Ces offres atypiques recèlent un potentiel de croissance très prometteur. » C'est sur créneau particulier que certains réseaux de franchise se sont positionnés avec succès ces dernières années comme notamment Les bébés de Sabine et P'tit Marquis.
Ces deux concepts qui flirtent avec le dépôt vente ont le vent en poupe. D'autres concepts développés en franchise ont opté pour des positionnements différenciés. Chez Petits Petons par exemple, le positionnement est hyper-spécialisé. L'enseigne ne vend que des chaussures pour les petits selon un tarif unique par pointure, quelque soit le modèle. Chez Noukie's, l'univers de bébé se décline autour de personnages créés par l'enseigne.
Quelque soit le concept développé, le marché des articles pour bébés en franchise est porteur. En moyenne, une famille dépense 4 000 € pour l'arrivée d'un premier enfant. Ce chiffre assez conséquent s'explique notamment par le fait que le premier accouchement intervient désormais à 30 ans, soit un âge où les ménages ne lésinent pas à dépenser pour le bien être de leur tout petits.
Dominique André-Chaigneau, Franchise Enfants©