Dans une récente étude, les experts Xerfi-Precepta se montrent plus que réservés sur la possible reprise des marchés du bébé. Un fléchissement de 0,8 % par an d'ici à 2015 est annoncé.
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Si les marchés du bébé ont jusqu'alors plutôt bien résisté à la conjoncture économique morose, les prochaines années s'annoncent plus nuancées selon les conclusions de l'étude Xerfi Précepta parue le 8 janvier dernier, intitulée « Les marchés du bébé à l’horizon 2015 – Miser sur le cross canal, créer de véritables marques relationnelles : quelles stratégies pour répondre aux nouveaux comportements du consommateur ? ». |
Un marché, des marchés
Selon les experts Xerfi-Precepta, « les marchés du bébé ont résisté en 2012 avec un chiffre d’affaires de plus de 3 milliards d’euros (- 0,7%) ». Mais cette bonne résistance n'est pas sans casse. En effet, Xerfi note d’importantes disparités selon les segments. « Ainsi, le jouet (+2,7 % à 638,6 millions d’euros) reste la locomotive du secteur tandis que la layette (- 1,5 % à 1,5 milliard) et la puériculture (- 1,7 % à 1 milliard) ont davantage souffert des arbitrages de consommation liés à la crise. » Et les prochains mois devraient voir encore les écarts se creuser puisque selon Xerfi, les tensions vont encore se renforcer du fait de la baisse du pouvoir d'achat mais aussi de la baisse de la natalité. « Le marché dans son ensemble fléchira ainsi en moyenne de 0,8 % par an d’ici à 2015 pour retrouver son niveau de 2006 » prévoit Xerfi.
Ce fléchissement touchera semble-t-il tous les segments du marché entre 2012 et 2015. Le jouet devrait perdre ainsi - 0,2 % par an en moyenne, la layette - 0,8 % par an et la puériculture – 1 %. Seul signe positif selon Xerfi, « le potentiel important des ventes en ligne » qui en juin 2012 représentaient 11,5 % du marché total du bébé pourraient booster les performances.
Des consommateurs de plus en plus insaisissables
Le profil type de consommateurs n'existe pas sur les marchés du bébé. De plus en plus insaisissables, les consommateurs maitrisent l'art de la consommation au gré d'arbitrages de plus en plus variés. Ainsi, explique Xerfi, avec la montée en puissance des nouvelles pratiques de consommation (occasion, location, troc…), les modèles dominants sont remis en cause. « Tiraillés entre des logiques contradictoires, les consommateurs ont le choix entre des offres de plus en plus variées et déploient des stratégies d’achat en phase avec leurs aspirations et leurs besoins, qui évoluent très vite sur les marchés du bébé. » Comme de plus, les points de contacts avec les enseignes se multiplient à l'heure du cross-canal (magasins physiques, smartphones, tablettes…), les consommateurs s'éparpillent. « Chaque consommateur déploie son propre parcours d’achat, alternant à sa guise entre sphère physique et sphère digitale (recherche en ligne et achat en boutique ou inversement). » Face à ces phénomènes, l’enjeu pour les enseignes consiste à couvrir le maximum de terrain, sur le maximum de canaux possibles pour rendre les parcours d'achat fluides. Et cela passe notamment par des investissements massifs dans la digitalisation des magasins
physiques via des outils comme les tablettes ou les bornes interactives par exemple, mais aussi par une redéfinition du rôle et de la place des magasins physiques avec des dispositifs web-to-store comme le drive. « Cette imbrication croissante des commerces physique et digital conduit les distributeurs à repenser plusieurs fondamentaux de leur modèle. Ils doivent notamment redéfinir la place du magasin, le rôle des vendeurs, leur organisation logistique ou encore leur système d’information. »
Un nécessaire effort de différenciation
Les enseignes spécialisées peinent à se différencier selon Xerfi. « Face à l’intensification de la concurrence, les spécialistes doivent faire valoir leurs spécificités ». Cet effort de différenciation est d'autant plus vital qu'il se heurte à l'arrivée sur le marché de nouveaux entrants multi-spécialistes et à la contre offensive des grands groupes de la grande distribution alimentaire (GSA) « pour pallier leurs faiblesses par rapport aux spécialistes (retard en matière de e-commerce, manque de conseil, image bas de gamme…). » A cela s'ajoutent bien sûr les pure-players, généralistes et spécialistes, qui grignotent inlassablement des parts de marché. « Pour résister aux attaques de la concurrence, les spécialistes ne doivent pas seulement se focaliser sur la vente (offres duplicables/substituables) mais miser sur la relation client afin de fidéliser leurs acheteurs. » La différenciation doit suivre une stratégie de mise en place de marques fortes avec grand renfort d'offres personnalisées, et de relation communautaire (logiques d’échange, d’entraide, de partage…).
Dominique André-Chaigneau, Franchise Enfants©