La distribution de prêt-à-porter enfant : perspectives 2013

Quel avenir pour un secteur aussi dynamique que le prêt-à-porter enfant ?

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Parmi tous les segments du prêt-à-porter, le prêt-à-porter enfant est sans aucun doute le plus porteur. Des dynamiques fortes contrebalancent les effets à moyen terme des crises financières : perte du pouvoir d'achat, prudence du consommateur et changement des habitudes de consommation pour aller vers de plus petits budgets. Quels seront les tendances fortes de l'année en cours ? Analyse.

Les raisons de la résistance du segment prêt-à-porter enfant

Si la conjoncture est toujours des plus incertaines, certains facteurs positifs ont encore un impact sur l'ampleur du marché. Par exemple, les mamans sont plus nombreuses et plus âgées (donc plus à l'aise d'un point de vue financier) quand elles ont leur premier enfant. Cependant, les conditions financières risquent à terme de réduire cette avance du segment enfant.

La course à la performance

D'après le cabinet d'études Xerfi qui a interrogé en profondeur 200 enseignes, les chiffres d'exploitation sont à la baisse chez la quasi totalité des acteurs du secteur. En effet, les surcoûts liés au personnel et aux charges comme le loyer et le pas de porte compensent une optimisation certaine des marges commerciales.

Pour contrebalancer ces mauvais résultats, les enseignes investissent autant d'argent que d'idées. De nouveaux concepts voient le jour chez les grands acteurs qui déclinent leurs offres et leurs marques : magasins de chaussures, boutiques dédiées au nourrisson, etc. Certains préfèrent élargir leurs catalogues et proposer des rayons bijouterie et maroquinerie.

Une autre stratégie consiste à étendre son réseau à vitesse grand V. Les enseignes cherchent donc à trouver leur taille critique avant la concurrence, se disputant ainsi les meilleurs emplacements. On s'en doute, c'est ici que le modèle commercial franchisé réalise tout son potentiel.

Marché spécialisé contre offre généraliste

Face au développement éclair du segment du prêt-à-porter enfant, le reste du secteur fait de la résistance. Les enseignes généralistes n'ont bien entendu pas envie de voir leurs rayons destinés aux plus jeunes désertés au profit de leurs voisins. Qui plus est, ce succès apparent suscite des vocations : beaucoup de réseaux de prêt-à-porter jusque là réservés aux adultes ont entrepris de créer des lignes enfant. Les grandes enseignes comme Zara ou Mexx ont déjà lancé des concepts de boutiques spécialisées dans l'offre jeunesse. Les grandes surfaces ne sont pas en reste. Déjà bien positionnées dans l'offre de vêtements à prix concurrentiels, les enseignes de la grande distribution développent l'offre enfant de leurs propres marques.

Internet et les nouveaux modes de consommation

Le transfert d'une partie importante de l'activité achat vers les magasins en ligne est à surveiller. Certes, beaucoup de Français n'ont pas franchi le pas pour leurs propres vêtements, préférant les essayer dans un magasin physique. Cependant, la vente à distance a toujours été une solution pour les vêtements des enfants. Les catalogues type Trois Suisses ont de tout temps permis aux mères de famille de s'éviter la corvée d'emmener leur progéniture dans les boutiques et les grandes surfaces quand il s'agit de les habiller. Internet sera peut-être l'avenir du prêt-à-porter enfant.

 

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