Le marché du jouet a échappé à la dégringolade grâce à un excellent mois de décembre selon NPD Group. Un redressement au finish qui amorti le recul à - 2 % sur l'année après une année 2011 particulièrement exceptionnelle.
Les arbitrages des consommateurs tout au long de l'année ont largement desservis le secteur du jouet. Fort heureusement pour les professionnels du jouet, somme toute assez épargnés par la crise, les excellentes performances enregistrées sur les 3 dernières semaines de décembre ont largement contribué à redresser la barre. C'est ce à quoi conclut l'étude Sin Panel Consommateurs de NPD Group. Et en effet, avec 635 millions de recettes réalisés sur les trois dernières semaines de décembre, Noël 2012 fait beaucoup mieux que Noël 2011 (555 millions d'euros).
Au total sur l'année, le marché du jouet clôture à - 2 % avec un chiffre d'affaires global de 3,175 milliards d'euros. Ce résultat s'inscrit dans la moyenne européenne à – 2 %, loin devant les contre-performances enregistrées en Europe du Sud (- 11 % pour l’Espagne) mais largement en deçà de l'Allemagne (+ 3 % par rapport à 2011). Selon l'analyse NPD Group, ce recul français s'explique en grande partie par l'extraordinaire dynamisme du marché en 2011 (+ 6 %) largement porté par les produits sous licence à collectionner. Le marché 2012 du jouet revient donc à son niveau normal, et reste bien orienté puisque si l'on écarte l'exception 2011, le chiffre d'affaires 2012 s'établit en hausse de 4 % par rapport à 2010.
L’achat en promo dope le marché
Selon NPD Group, le marché du jouet français est de plus en plus marqué par le phénomène de l'achat malin. Ainsi, de janvier à septembre 2012 les ventes sous promotion ont augmenté de 16 % alors que dans le même temps, les ventes classiques sans promotion ont baissé de 5 %. Désormais, les ventes en promotion représentent 25 % du marché selon NPD Group. Cette politique d'achat malin a eu un effet certain sur les ventes de Noël qui ont été volontairement repoussées au dernier moment dans l'espoir de profiter d'un rabais de dernière minute.
La montée en charge de l'achat en promo en magasins explique également en partie la baisse globale du chiffre d'affaires de 2012. Les prix étant plus serrés, le montant du panier moyen sur l'année baisse de façon automatique. Un phénomène amplifié par le boom de l'internet qui permet aux consommateurs de mieux comparer les offres et d'acheter là où les prix sont les plus attractifs. Entre janvier et septembre 2012, les achats en ligne ont ainsi progressé de 74 % par rapport à l’année précédente totalisant 12,8 % des ventes de jouets.
Les tablettes préscolaires en fer de lance
En 2012, si les jeux d’action garçons et les peluches ont respectivement enregistrés un recul de 37 % et 24 %, les jouets pour les filles (+ 25 % sur les poupées mannequins) et plus encore les tablettes préscolaires ont quant à eux fait le plein ! Il s'est ainsi vendu 275 000 tablettes préscolaires (4-9 ans) pour Noël, faisant grimper les ventes de produits de 50 euros et plus, de + 2 % en 2012. Pour 2013, les experts de NPD Group tablent sur une performance toujours élevée sur le segment des tablettes préscolaires. L'arrivée de nouveaux produits sous licence en France devrait aussi largement contribuer à la bonne santé du marché.
Dominique André-Chaigneau, Franchise Enfants©